כשויראליות הפכה ל״מטרה״ במקום ל״דרך״ - כולנו מפסידים.

טרמינל X עוררו סערה לאחרונה, כשהשיקו קמפיין קיץ חדש עם שחר חיון. (נשמע מוכר למישהו?) באחת מתמונות הקמפיין, המותג העביר את המסר בין היתר על גבה של שחר חיון באמצעות "כביכול" כוויות שמש/סימני שיזוף. או איך שלא תרצו לקרוא לזה.

ההשראה, בין אם במכוון ובין אם לא, הגיעה מ-Jacquemus שיצר השקה דומה ב-2021.

רק שמותג העל הצרפתי דווקא זכה למחיאות כפיים (האמת שכל דבר שהוא יעשה ייחשב בעיני הצופים כגאוני. הוא ליטרלי הרוויח את זה).

אז איך אותה תמונה בדיוק מייצרת תגובות כל כך שונות? איימ אין שוק. סתם לא.

האם זה הקהל הישראלי פשוט שמרן, צדקן ואוהב להעביר ביקורת?

האם זה בגלל שהעמותה למלחמה בסרטן הגיבה?

האם זה בגלל שמשפיענים מוכרים "חוטפים" על כל דבר?

אי אפשר לדעת. מה שכן אפשר? לעשות סקר. ולתת להמונים להחליט. (אני הרי מת על זה).

אז מי צודק? למזלנו, בשיווק ופרסום אין באמת דבר כזה "צודק". יש מושג שנקרא תפיסה, והיא משתנה מאדם לאדם. (נדבר על זה עוד, יש פה חומר למחשבה).

הקמפיין הזה ועוד כמה ״תקלות״ שקרו לאחרונה גרמו לי לשאול את עצמי

האם אנחנו מנתחים את התרבות המקומית לעומק, האם אנחנו מכירים את קהל היעד שלנו והאם אנחנו מבינים את התפקיד האמיתי של אנשי המרקטינג.

אז מה השתבש?

---

מה השתבש #1

דע את התרבות המקומית ואמונותיה!

הבעיה בקמפיין? לא העור. אלא מה שצרוב לנו בראש.

נורמה תרבותית-בריאותית שמושרשת בנו.

אנחנו חיים בתרבות שבה קרם הגנה = ים. (לא סופר. לא יציאה לעבודה. רק ים.)

ועכשיו, בא קמפיין שעושה דווקא. מראה בחוף הים סימני שיזוף כאסתטיקה. וזה טריגר.

כי מה תיכנתו אותנו מגיל אפס? – "בלי קרם? לא יוצאים".

אז אולי בכלל אפשר להקביל את אי-השימוש בקרם הגנה בים לדיבור בטלפון בזמן נהיגה? חס וחלילה. (טוב, אולי לא באמת).

בוא נחשוב על זה רגע, יש לא מעט מותגים גדולים, שמשתפים בכל יום תמונות של דוגמניות שזופות "וול דאן" ברחובות העיר או בבית.

איפה הביקורת? אולי זה לא יושב לנו בול על האלגוריתם.

בשפה הפסיכולוגית, למקרה כזה יש שם – אפקט העיגון. אפקט שמבטא תפיסה של מוצר באמצעות המידע הראשוני שקיבלת לגביו. קרם הגנה? קיץ. חופשה. ים. כמו שאמרנו.

ומה שמדהים אותי, שרובנו נופלים בזה.

כצרכנים וכאנשי פרסום.

כולם מקדשים את השגיאה ולא מנסים לתקן אותה.

רוב הקמפיינים, גם הממשלתיים וגם המותגים של הגנה מהשמש - עולים בקיץ!

למה? כי שם הקהל "מקשיב".

---

מה השתבש #2

גם לקיחת השראה זו מיומנות!

טרמינל X הוא מותג מאס מרקט נגיש, שפונה לקהל רחב מאוד – גם פריפריאלי וצעיר.

להבדיל מ-Jacquemus שנתפס כמותג נישתי, אדג'י, אומנותי.

מנחשים איזה קהל יהיה פתוח יותר לפרובוקציות או נועזות? (לא צריך להיות גאון שיווק כדי לגלות את התשובה).

מספיקה גלילה קצרה ואפשר לראות איך שני המותגים מרכיבים קהל שונה בהעדפותיו.

ולכן לקחת השראה/להעתיק ממותג שלא דומה לך צריך להיעשות באקסטרא זהירות. (וזה בהנחה שטרמינל בכלל העתיקו, אולי זה סתם "צירוף מקרים").

לאחרונה עלו בחשבונות בישראל לא מעט תכני ״השראה״ כמעט סיאמיים.

זמרים, מותגים, משפיענים. חלקם נתפסו וחלקם לא.

מעבר לעובדה שזה מביך, זה מעיד על חוסר יצירתיות, מחשבה והבנה.

מה הפתרון? לשאול כל הזמן שאלות.

האם הקהלים שלנו זהים? האם התרבות המקומית מסוגלת לקבל את זה? האם זה מסר שאני שואף להציג בעוד תכנים?

ממש לא להעתיק שפה.

יותר לנתח מה עובד שם - מבנה, סטוריטלינג, פסיכולוגיה.

ולתרגם את זה למה שמתאים פה.

---

מה השתבש #3

סושיאל מדיה כקיצור דרך למשרות שיווק

אנחנו עדים ל"דמוקרטיזציה" בעולם השיווק.

הרשתות הפכו כל אדם שני ל"משפיען" -> "קריאייטיב" -> ״מומחה לשיווק״.

אבל לבנות טרנד? זה לא לבנות מותג.

שלא תבינו אותי לא נכון - אני בעד דמוקרטיזציה. גם אני למדתי המון מהרשתות.

במשך שבוע אני חוקר אסטרטגיה דיגיטלית של מותג מפרק לגורמים ומוציא מסקנות.

(אני בדיוק על Merit)

אבל הנה הבעיה: בלי הבנה באסטרטגיה, בלי ניתוח קהלים, בלי פסיכולוגיה צרכנית - מה שנשאר זה רק קופי פייסט של מה שעבד למישהו אחר.

ואז מתחילות הטעויות. הפרסום מוצף בקמפיינים שרודפים אחרי ויראליות במקום אחרי מטרות. סושיאל הוא כלי. לא יעד.

ואם חשבתם שזה קורה רק ל"מעתיקים", תחשבו שוב!

קבלו סיפור מרתק על כשלון של אגדת שיווק.

רון ג׳ונסון, זה שעיצב את חנויות אפל. עשה מהפכה ב־Target. גאון של חוויית לקוח.

ואז, ב־2011, מונה למנכ״ל J.C. Penney - רשת כלבו שמבוססת על קופונים ומבצעים.

מה הוא עשה? ניסה להפוך אותה לאפל. בלי מבצעים. בלי הנחות. הכול יוקרתי ונקי.

רק בעיה אחת: הקהל שם לא חיפש יוקרה. הוא חיפש עסקה משתלמת.

התוצאה? התרסקות. ותוך שנתיים - פיטורים.

לא משנה כמה זה מוצלח, זה לא שווה אם זה לא מדבר לקהל שלך.

---

המסקנה: סמנכ״ל השיווק של טרמינל כשל. ולא באשמתו.

אם הדור הבא של אנשי השיווק יתמקד רק בוויראלי ואסתטי,

קרם ההגנה יישאר המוצר הכי משעמם בעולם.

אותו נרטיב שוב ושוב: פחד מהשמש, תמונות מהים, אפס רגש.

סורי ליידיז אנד ג'נטלמנס, ככה לא משנים תפיסה. ככה בונים תזכורת.

לאנשי פרסום יש תפקיד שיכול לשנות חיים של מיליוני אנשים, לדוגמה:

• דאב שנלחמת ומגדירה מחדש את אידיאלי היופי 20 שנה בעקביות.

• תפוחי האדמה -שנקראו "תפוחי השטן" ברוסיה לפני איזה 300 שנה כי פחדו לאכול אותם. והיום? נחשבים מאכל לאומי.

• בוטוקס - שנתפס בעבר כרעלן עצבי קטלני, שבתחילת דרכו שימש לטיפול בעוויתות בפנים. והיום סמל סטטוס, יוקרה ויופי. (מי היה מאמין שחומר שמשתק שרירים יהפוך לפולחן יופי עולמי?).

• תפוזים - שבגלל עודף בגידול בארה״ב, הוטמע כמושלם לארוחת בוקר בריאה.

• יהלומים - שהחל משנת 1900 קושרה להצעת נישואין. כי יהלומים זה לנצח כמו האהבה שאנחנו שואפים לה.

זה לא קרה כי מישהו עשה סרטון ויראלי עם כיתוב קופצני. זה קרה כי מישהו שינה רגש.

(נשבע שכל אחד מהמקרים האלה שווים 3 מאמרים לפחות.)

ואיך תדעו לנתח איפה אתם?

איש שיווק בינוני מוכר תכונה.

איש שיווק טוב מוכר תועלת.

איש שיווק מצוין מוכר רגש.

הלקוח לא רוצה "לשים קרם" כי ״חייב״, כי זה מונע.

הלקוח החדש מחפש ציפייה מרגשת לתגמול או תגמול מיידי. ולא עוד מטלה או הגנה.

הוא צריך להרגיש שיוצא לו מזה משהו

כמו להרגיש חכם, יפה, מתוחכם – בלי טרחה.

המטרה היא לא לפרסם. המטרה היא לשנות איך חושבים.

התפקיד של אנשי השיווק: לחקור את הקהל היטב -> להבין איך הוא תופס את המוצר -> לבנות אסטרטגיה מותאמת -> ולהטמיע רגש בחוויית לקוח.

---

נ.ב 01

אם הגעתם עד כאן ונהניתם, ולמדתם, ותהיתם, ולא הסכמתם וכו׳ וכו׳.

אשמח לשמוע כל מחשבה שעוברת לכם בראש.

נ.ב 02

המאמר הבא שיעלה ב23.07 יכלול דוגמה לאיך משנים תפיסה של קרם הגנה.

רוצים לקבל תזכורת מוזמנים להירשם לניוז השבועי.