THINK THE OPPOSITE
- Moti Ver
- Apr 17
- 3 min read
בזמן שמותגים כמו Rhode, Gap ו-818 Tequila נלחמו על תשומת לב בתוך המתחם של הקואצ׳לה, מותג YSL Beauty עשו משהו הפוך.
הם פתחו מתחם בדרך לפסטיבל - מיצב אומנותי של תחנת דלק אייקונית אמריקאית מבודדת במרחק נסיעה.
ההיגיון אומר: תהיה איפה שהקהל נמצא.
הבעיה: כשכולם נמצאים באותו מקום - כולם נראים אותו דבר (Homogenous Monotony).
וזה דבר הגיוני כי כשכולנו צורכים את אותה תרבות אינסטגרם אסתטיקה
כשהבריף זהה
וה-Best Practices זהים
התוצאה זהה והכל נראה אותו דבר.
וכשהכל נראה אותו דבר, אף אחד לא זוכר כלום. דווקא פה נמצאת ההזדמנות.
ההזדמנות לעשות מה שהקהל לא מצפה שתעשה.
הפתיחה בחוץ איפשרה למותג הביוטי לנטרל את הגירויים והפומו שחווה הקהל.
התוצאה: תחנה בולטת ואקסקלוסיבית שולטת בחוץ - כשכולם נאבקים על תשומת לב בפנים.
״לחשוב בהיגיון, ואז לעשות הפוך״
הטכניקה הזו קיימת שנים, אבל דווקא בזמנים של עומס קוגניטיבי זה הפך להיות רלוונטי מתמיד.
וזה נכון לכל מדיום.
קחו לדוגמה המודעה הלא מפונשת של CLUELY סטארטאפ של שני סטודנטים.
אני לא מכיר מותג שהיה מאשר לעלות עם מודעה במנהטן הרי ״זה לא הסטנדרט נכון?״
אבל תשימו לב, מבין כל הבילבורדס העשויים היא דווקא זו שהצליחה לבלוט ולהפוך לחברת טכנולוגיה שמשקיעים רדפו אחריה.
דוגמה נוספת, לפני עשור ביוטיוב פרסומות היו באורך 15 שניות עד אופציית העברה. ההיגיון של אנשי השיווק היה לדחוף מסרים עד הרגע שתיפתח האפשרות של ה-SKIP.
חברת GEICO יצרו תוכן של 60 שניות שהמסר עובר כבר אחרי 10 שניות ולמעשה הוכיחו שברגע שאתה פועל בצורה לא הגיונית - אתה זכיר ובולט.
לטעמי ההחלטה של YSL BEAUTY להיות הרחק מהמתחם,
הגיעה מ-3 סיבות:
חוסר נגישות
אחד העקרונות הותיקים של בניית מותג יוקרה - יצירת ריחוק שיאפשר ל-2 מתוך 10 אנשים להשתתף. ברגע שהיחס גדל ויותר אנשים מסוגלים להשתתף, בועת היוקרה נסדקת.
ספורה חווה את זה היום - כשנערות שהגיעו מטיקטוק הציפו את החנויות, בועת היוקרה של הקהל הוותיק התערערה.
מותג YSL Beauty לקחו את העיקרון הזה והפכו אותו לחוויה פיזית - לא רק מרחק גיאוגרפי מהמתחם, אלא ריחוק מיצובי. החשש הגדול ביותר של מותג יוקרה הוא עצם ההתלבטות בינו לבין מותג מאס מרקט.
מותג העל Bottega Veneta הבינו את זה לפני כולם. ב-2021 הם עזבו את הרשתות החברתיות לגמרי. לא צמצמו, לא הפחיתו - נעלמו.
בעולם שבו כל מותג נלחם על עוד שנייה של סקרולינג, Bottega בחרו לוותר על המגרש כולו. ההיגיון: מותג שמוכר תיק ב-3,000$ לא צריך להתחרות על תשומת לב באותו פיד עם מותג שמוכר תיק ב-30$. הנוכחות באותה פלטפורמה יוצרת שוויון מדומה - והשוויון הזה הוא בדיוק מה שמותג יוקרה צריך להימנע ממנו.
וזה עבד. ההיעלמות לא הפכה אותם ללא רלוונטיים - היא הפכה אותם לרצויים יותר.
ריבוי אפשרויות מוביל להיעדר החלטה
יש אפקט פסיכולוגי אחר כשאנחנו בדרך. החסמים נמוכים ויש פחות מגננות.
הדרך מייצרת אצלנו פתיחות לחוויות.
כמה פעמים חיפשתם בדרך לחופשה "איזה מקום כיף בדרך" - ומצאתם את עצמכם בשדה בוקר מתלהבים מלאבנה עבודת יד? לפני שמגיעים ליעד, המותג לא מפריע - הוא חלק מהמסע.
כשכל מותג מנסה לצמצם חיכוך - להיות הכי קרוב, הכי נגיש, הכי קל להגיע אליו - דווקא מי שמרוחק בולט. זה לא מקרי. זה עיקרון: Selective Friction. תחנת דלק ביוטי באמצע המדבר דורשת מאמץ. והמאמץ הוא חלק מהסקרנות והחוויה.
המותג הוא לא היעד - הוא תחנת מעבר
יותר ויותר מותגים מבינים שהם לא צריכים להיות המטרה. הם צריכים להיות חלק משמעותי מהדרך. כשמותג נתפס כתחנת מעבר בדרך לרגע שחלמת עליו - הוא הופך למשמעותי. לא בגלל שהוא צעק הכי חזק, אלא בגלל שהוא היה שם ברגע הנכון.
השימוש בו עובר מפונקציונלי לרגשי.
אנחנו חיים בעולם שבו הסטטוס כבר לא נמדד במה שיש לך, אלא במה שאתה בוחר לא לעשות. הצרכן של 2026 לא מתרשם ממותג שנמצא בכל מקום. הוא מתרשם ממותג שיודע איפה לא להיות. דרך השלילה הוא מוצא את עצמו.
אם אני אשאל אתכם מה אתם מחפשים בזוגיות - יהיה לכם יותר קל להגיד מה אתם לא מחפשים.
אז אותו הדבר עם מותגים.
אז במקום להיות איפה שכולם רוצים להיות - תחשבו איפה תוכלו להתבלט.
ותנו לאחרים לריב על תשומת לב.
Comments